La regla del 10

La regla del 10 es uno de aquellos trucos que uno aprende leyendo otras cosas. Nada de manuales de pacotilla que tratan de explicarte cómo tener una idea o escribir un anuncio. En este caso, es una técnica que sale del guión. De una disciplina creativa infinitamente más trabajada y documentada que la publicidad.

La mayoría de las veces los briefings se parecen. Muchos tienen que ver con promociones; otro tienen que ver con lo “auténtico”; otro con el “disfrute”; y la mayoría aseguran que lo que tenemos que comunicar es la leche.

Es más, la mayor parte de las veces, lo que hay que comunicar es que el producto es revolucionario.

Los clientes llegan a esas conclusiones por el motivo que se, no me voy a poner a juzgarlo (aunque le echaría la culpa a Kotler y todas sus teoría maniqueas en torno a la comunicación), lo que sí critico es la poca calidad estratégica de muchas agencias que no tienen la decencia ni de buscar un lugar diferencial en el briefing o en la manera de comunicar lo mismo de siempre.

En cualquier caso, al final, lo que pasa es que el director creativo y el equipo creativo, tiene un doble trabajo. El primero estratégico intentando buscar una manera diferente de decir lo mismo que siempre; y la segunda, práctica, buscar un escenario propio y diferencial para comunicar lo mismo de siempre dicho de otra forma.

Total, que a menudo, cuando eso pasa, se da un colapso. Y te sientes vacío porque es el mismo briefing que cuando empezabas. Y no sabes por dónde tirar. Y te sientes atascado.

Cuando se da una situación así, intento poner en práctica la regla del 10. La regla del 10 no es mía, la leí en un libro de guión que ahora no tengo delante. Ya pasaré la referencia porque está lleno de trucos muy útiles en nuestro oficio.

Para usar bien la regla del 10, lo primero que hay que hacer es no tener expectativas. Se trata de hacer un listado de 10 ideas, aunque estén sobadas y muy vistas, sin más pretensión que acabar la lista. Cuando tienes diez ideas, piensas en 10 situaciones que tengan que ver con el briefing que tienes que trabajar, no con las ideas que acabas de listar.

Cuando terminas y tienes las dos listas, las cruzas. Y miras si algo encaja con algo. Generalmente hay una idea y un personaje o un mundo relativo al briefing que encajan. Y generalmente, al establecer esa asociación, se da un escenario nuevo y propio.

Ya sé que puede parecer una solemne gilipollez. Pero os prometo que a mi me funciona. Y sí, el resultado no es brillante, quizá sólo adecuado. Pero es que para que el resultado sea brillante, también lo debe ser el briefing y el cliente tiene que pedirte que sea brillante. Así que no estamos hablando de casos excepcionales, estamos hablando de briefings de mierda repetidos hasta la saciedad una y otra vez.

6 comentarios sobre “La regla del 10

  • el 3 marzo, 2011 a las 16:54
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    Justo hoy me quejaba de eso.

    Del poco tiempo que llevo en este mundo y de lo gastado que lo percibo. Nadie tiene ganas, nadie tiene ideas y, por muy creativo que se diga nuestro trabajo, al final resulta hasta monótono.

    Y de aquí pasamos lal tema horarios y esas cosas que tanto has criticado en tus posts anteriores.

    ¿Realmente vale la pena dedicarse a esto?

    A mi cada vez me parece más que no…

    p.d.: Un abrazo (un poco gris)!

    • el 3 marzo, 2011 a las 19:28
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      Ánimo compañera!

      Sí que vale la pena. Pero sólo cuando se hace bien, que es el 10% de las veces en todo un año.

      Muchísimas veces he pensado en cambiar de gremio, pero es que es muy adictivo y gratificante a ratos y cuesta porque uno no sabe hacer otra cosa…

      Hay que luchar por que sea mejor y más profesional. Tenemos que aprender a exigir a nuestros compañeros el nivel que nosotros nos autoexigimos. Por eso existe este blog!

      Un beso y mucha fuerza. Mañana será otro día :)

  • el 3 marzo, 2011 a las 20:53
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    Hola :)

    primero un abrazo a Garrapatas, yo también soy joven, también llevo poco tiempo y miles de veces me canso de todo esto… pero otras veces hay esos momentazos en los que te das cuenta que estás donde deberías estar, con gente, a veces, que es muy genial.

    La técnica la veo rara, no sé como saldrá cuando la pruebe. Un día estaría bien que tú, que tienes más experiencias, pusieses “trucos”, ejercicios para lanzar ideas, y si puede ser con ejemplos mejor que mejor…

    yo por pedir…

    un abrazo!

    • el 3 marzo, 2011 a las 22:41
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      ¡Cuánta razón tienes! Lo mejor de este gremio son las personas. Conoces gente muy interesante con un mundo propio y particular. Todo el mundo aporta a todo el mundo y aprendes muchas cosas de libros, música, cine… Por suerte, hay días que te encuentras con momentos que te enriquecen de alguna forma y te olvidas de lo malo.

      En cuanto a lo de la regla del 10, reconozco que puede que suene raro. Un director creativo que tuve cuando empezaba me decía que el mejor truco publitario era el GMF: Generalmente Me Funciona. Puede que la regla del 10 me funcione a mi, pero a lo mejor no a otros creativos. Lo cierto es que es una técnica de producción de ideas que no proviene de E. de Bono; la encontré en un libro sobre el gag en el cine escrito por un muy buen guinista llamado John Vorhaus. El libro se llama “Cómo orquestar una comedia” y lo publicó Alba Editorial.

      Desde hace tiempo, me di cuenta de que el humor vende. Y decidí estudiar el humor cinematográfico. Muchos guionistaas tienen manuales y cada uno usa una técnica determinada. A mi ésta me sirvió. Porque resulta que al hacer listas, la cabeza se distrae y se aparta del problema inicial. Sólo se preocupa por llegar a tener 10 ideas aunque sean malas; y eso hace que se establezcan conexiones más laterales. Al mezclarlo con los personajes, lo que surjen son escenarios rocambolescos y diferentes. A lo mejor, para hablar de autenticidad, has llegado a la palabra “verdad” y en la lista de personajes te encuentras con “esclavo”. Si tienes que hablar de la autenticidad de una sopa en polvo, ¿qué pasa si te lo cuenta un esclavo que hace un alegato en defensa de la verdad?

      Espero que me disculpéis el ejemplo. Estoy escribiendo de corrido y no he hecho el ejercicio, pero os aseguro que si le dedicas una hora a hacer las listas, las dejas enfriar y buscas relaciones disparatas entre ellas, puedes llegar a lugares muy interesantes.

      Muchas gracias por leer el blog!

      Un abrazo

  • el 7 marzo, 2011 a las 12:00
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    Totalmente cierto.

    Un cliente nuestro saca a concurso todos los años su convención interna.

    Cada año quiere una cosa distinta, innovadora, rompedora, bla,bla… pero curiosamente el brief sigue siendo el mismo desde hace 4 años. Ni nos lo envían.

    Nosotros lo que hacemos, en este caso es aportar cosas a ese brief.
    Analizamos la situación, aportamos nuevos parámetros y hacemos el ejercicio que “el cliente no ha hecho”.

    De esta forma comienzas tu presentación con su brief de base y vas añadiendo nuevas necesidades de comunicación.

    A veces es mejor encontrar nuevos problemas, que dar distintas soluciones al mismo problema.

    En estos casos importa tanto tu presentación como el concepto,
    porque si lo has argumentado bien, llegan a la idea muy entregados.

    A mi me funciona. (a veces) :-)

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