5 cosas que debes saber cuando te promocionen

Saber mucho de algo, en este país, no es garantía de nada. Evidentemente, hay muchas más cosas que debes saber cuando te hacen Creativo. No sólo 5, no nos vamos a engañar. Pero he intentado escoger sólo cinco para no convertir el post en un ladrillo moralizante y desmoralizante. He escogido las que tienen que ver con aspectos vivenciales más que económicos o de producción.

Son 5 cosas que te pasan cuando te nombran o te van a nombrar Director Creativo y que a lo mejor intuyes pero no suelen explicarse. Un enfoque un pelín más emocional que la simple enumeración de tareas.

Muy pocos llegan a Director Creativo y no todos lo hacen de forma legítima desde el punto de vista ético profesional. ¿Qué quiero decir con esto? Que hay mil caminos para llegar a dirigir un equipo y no siempre pasan por los méritos profesionales o el talento. Para ser sincero, no sé cómo funciona en otras culturas, este artículo se refiere a lo que yo he visto y vivido en España. Fuera, por ejemplo en Inglaterra, sé que hay agencias donde el Director Creativo es un comercial y que por debajo tiene creativos cojonudos de diferentes edades. Me contaba un excompañero de Ogilvy que fue a trabajar a Londres con equipo de allí para una cuenta internacional y que la dupla creativa con la que trabajó estaba compuesta de un redactor de más de cincuenta años y una directora de arte que no debía llegar a los 30. No digo que aquí no sea imposible encontrar estas mezclas, pero no nos vamos a engañar, es muy difícil.

En España, los buenos Directores Creativos, además de crear, venden.

1.— Tendrás que ser el mejor de entre todos los creativos del departamento.

No te va a bastar con hacerlo más o menos bien. La gente que pueda nombrarte Director Creativo se va a fijar en muchas más cosas. Evidentemente, una de ellas, si trabajas en una agencia seria, es si ganas o no premios. Pero hay muchas más que tienen que ver con tus calidades, con lo que puedes aportar, saber, opinar, vender… Se van a fijar si sabes vender campañas cuando vas solo. Si sabes ocuparte de proyectos. Si eres capaz de liderar grupos de gente. Si te drogas, bebes o tienes vicios que afeen la empresa y también en tu experiencia previa, claro.

2.— A veces, nombran Director Creativo al hijo de, al sobrino de, al amigo de o a alguien que no ha hecho tantos méritos como tú.

Es lo que hay y lo tienes que saber. En este país, los enchufes funcionan. Y funcionan muy bien. No estamos hablando de un sistema justo ni mucho menos. Estamos hablando de una empresa de servicios en la que se mezclan infinidad de intereses. Te puedes encontrar, como yo me he encontrado, que incluso un cliente impone un Director Creativo de otra agencia porque quiere seguir trabajando con él. A mi me pasó en BBDO. Estaba ya lo suficientemente maduro, parecía que me iban a promocionar y sólo faltaba que entrase una cuenta gorda para que se abriese el hueco. La cuenta apareció, pero con ella también apareció un Director Creativo impuesto por la marca. Tuve que esperar unos meses para que me promocionaran. Al final pasó, y me dieron la alternativa que me habían prometido meses antes.

3.— Con la dirección creativa no acaba todo. Más bien vuelve a empezar.

Ser Director Creativo es hacerse cargo de equipos y también de tu cuota de responsabilidad en el buen funcionamiento de la agencia. Un Director Creativo suele tener una parte de su sueldo bajo un concepto llamado “variable” que depende de objetivos diversos. A menudo, objetivos que tienen que ver con premios y reconocimientos y además, objetivos globales de empresa que pueden ir desde haber participado/ganado un determinado número de concursos anuales; que los beneficios superen tal cantidad, etcétera. De repente, te ves teniendo que aprender otro oficio en el que eres un júnior y no sueles tener mucha idea de cómo enfocar. A mi me pasó, por ejemplo, que me tuve que poner muy serio con todo lo que era la burocracia de empresa. Soy muy desordenado y muy despistado y de repente me vi teniendo que trabajar en excel vacaciones del equipo, imputaciones de horas, previsiones de negocio según cliente, etcétera.

4.— Puedes haber sido un creativo excepcional y un pésimo Director Creativo.

Debes saber y tener en cuenta todo el rato que trabajas con material sensible. Y durante el primer año o año y medio de Director Creativo, cuesta dejar las riendas del trabajo “fino” del equipo. Es difícil confiar en que la gente que hay por debajo hará el trabajo como tú lo harías. Pero no te va a quedar más remedio que hacerlo porque como decía en el punto anterior, vas a tener que estar pendiente de reuniones de departamento, de directivos de la agencia, de rellenar documentos e informes sobre tu equipo y el estado de las cuentas, etcétera. Recuerdo que a mi al principio me apenaba mucho, pero te das cuenta con el tiempo que tu trabajo ha dejado de ser tener muchas ideas a cual más brillante para ser el que marca el camino, el que exige y pone las guindas en lo que otros han trabajado. Podrás pensar que si tienes un buen equipo o puedes formarlo, será cojonudo porque será gente mejor que tú. Es mentira. Y de eso va el último punto.

5.— Heredarás un equipo que seguramente sea el que nadie quiera en la agencia.

Esto pasa. Subes un escalón y todo está armado. A lo mejor compartes responsabilidad con otros dos o tres Directores Creativos y con algún Director Creativo Ejecutivo. Te van a dar lo que los demás no quieren. Normalmente cuando hay una promoción interna y se nombra a un copy sénior Director Creativo, se vuelven a repartir cuentas. Y los más viejos del lugar, tienden a quedar con lo que mola, con los redactores buenos, con los artes que están bien y tú te quedas con lo que sobra. Lo que sobra, si tienes mala suerte, puede ser muy complicado de gestionar. Porque puede tratarse por ejemplo de la dupla creativa de menos talento de la casa, o de los creativos más séniors de la casa, o de una combinación de ambos. Y todo eso que tú creías que iba pasar cuando te comunicaron el ascenso que no es otra cosa que ganar premiso, ser alguien y hacerlo de puta madre (mucho mejor que lo que lo hacían bajo tu criterio los directores creativos cuando eras copy), resulta que se hace aún más difícil.

Si te interesa profundizar en las funciones de un Director Creativo o saber más cosas sobre lo que hace, puedes seguir los enlaces que he marcado en esta línea.

 

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